Pienso hacer con este post un ejercicio de simpleza. Necesito explicar qué hay detrás y cómo ha ocurrido para poder pensar en cómo avanzar.
Tómese este texto como un ejercicio que nunca termina, de organizar los proyectos, que crecen tan rápidamente. Un ejercicio de transferir, que más allá de lo que se ve hay un montón de fisuras por las que continuar.
Pequeña entradilla.
Lo viejo; parece haberse creado una burbuja estética desde la recuperación de códigos pseudoatemporales, que nos llevan a otra época. Un tiempo de postmodernidad sobrepasada también llamada era hipster.
Y no critico sino que me posiciono. Soy hipster. Pero persigo unos valores y por supuesto me interesa la estética de las cosas. Mucho. Sin estética no hay vinculación a nada. La forma dice muchas cosas sobre el fondo y en el ámbito de la cultura se cuestiona con facilidad que lo estético pueda ser profundo (curiosos conceptos tanto el uno como el otro) Lo que es incuestionable es que la carcasa es siempre un hermoso gancho para poder acercarse a cosas, cuestiones o matices, acercar a personas a lugares a los cuales de otro modo no podríamos acercarnos.
Esta es una práctica que pretende desde un vestido llegar a un espacio desnudo o vestir una nueva desnudez llena de códigos activistas que nada tienen que ver con lo puramente estético.
Y con esta entradilla pretendía construir una introducción sesuda; más de rascar capa, a un proyecto que ya hace 3 años puse sobre la mesa a los responsables de Grupo Emaús Fundación Social.
Llevo tiempo pensando que la educación y la concienciación forma parte del proceso que el consumo del textil debe abrir para fomentar otro tipo de diseño de moda. Tiempo pensando que hay que implosionar un sector que lleva demasiado tiempo sumido sólo en códigos estéticos o poco sesudos.
Antecedentes.
La moda…. Más de un siglo sin moverse demasiado de su lugar. Tanta evolución, tanta innovación y con más o menos algodón orgánico, con más o menos protocolo ético firmado (más menos que más) sigue respondiendo a lo que responde. 4 colecciones al año, que las grandes marcas han convertido hasta en 8 y en algunos casos y aquellas que más recursos tienen para obedecer a la demanda de forma inmediata o más bien generarla de manera artificial (hablo de Inditex, HyM, Primark…) son capaces de sacar micro colecciones semanalmente.
Eso claro, a consta de muchas cosas que como consumidores desconocemos.
La moda es la tercera…. Y apuntarlo bien, la tercera gran mancha en el mapa de actividad del planeta después de la energía y la comida o gastronomía, es el tercer sector económico más importante y resulta que sigue funcionando como hace 100 años. De la misma manera. Igual igual.
¿Cómo demonios no se le ha prestado atención antes? Es una oportunidad de gigante para ser innovador y tratarla desde el impacto que genera en toda su cadena y entendiéndola en toda su inmensidad. ¡Se me escapa la baba sólo de pensarlo!
Y parece ser que la carcasa gana por goleada en este caso. Seguimos replicando modelos FashionWeekeros y continuamos sin dar solución a las terribles desigualdades que se generan en la cadena, mirando a otro lado en muchos sentidos.
La moda comprende creatividad, tecnología y un millón de conceptos asociados a lo cultural a través del “traje” o del propio “vestido”. Es un vehículo para mostrar el reflejo de una sociedad y también de nosotr*s mism*s como individuos vinculados a un contexto concreto.
Si cubrimos la industria de la moda con una sábana transparente que podemos llamar “sostenibilidad” apreciamos a través de esta sábana infinidad de riquísimos matices de lo que “sostenible” en moda significa, y esto nos da para repensar las millones de costuras que tiene la industria.
Industria de la Moda????? NOOOOOOOOOOOO; postindustria de la moda!!!!
El concepto “sostenible” ofrece la mayor vía crítica que la industria de la moda ha tenido nunca. Abre retos a nivel de detalle (materia prima y proceso) y también a una escala de cadena y nivel completo (modelo económico, hitos y retos, reglas y protocolos establecidos por el mercado, credibilidad). Existe un gran potencial para la transformación del sector desde la raíz, extendiendo el halo de influencia a todas las personas que trabajan en él y todas las personas que tiene relación de una u otra forma con la ropa cada día.
La ropa forma parte de la cotidianidad de las personas en la medida en que simplemente se visten.
Se malentiende el concepto ignorando todos y cada uno de los espacios de oportunidad a repensar y se concentra todo el esfuerzo en “mejorar” (optimizar) los sistemas de producción y en añadir códigos medioambientales tanto a la producción como al diseño.
Lo siento; no es suficiente.
Es cierto que debe reducirse el impacto que se produce en la producción de cada prenda.
Pero también es imprescindible que se rediseñen nuevas estructuras y modelos económicos y de negocio que tengan en cuenta el contexto social para darle una nueva dimensión a lo que ha sido llamado Industria Creativa y que ha dejado de ser creativa porque la creatividad a pasado a ser simplemente un vehículo instrumental sometido por la propia industria.
Se deben explorar oportunidades para mejorar los “productos” de moda de manera en términos de eficiencia de recursos, mejora de las condiciones laborales, derechos de las personas, reducción de químicos y emisiones…
Se debe romper es la relación binaria entre producción y consumo. Es una relación creada de forma totalmente artificial que ha desarrollado modelos injustos e innecesarios a muchos niveles.
Plantear nuevos, donde el consumidor sea parte activa de la producción y diseño de su propia ropa por ejemplo puede crear modelos totalmente nuevos.
El sistema de la moda puede transformarse si la creatividad y el diseño pasa de ser un instrumento a tomar las riendas de resquebrajar el funcionamiento de las cosas. El diseño puede incidir mucho más allá de en la creación del producto, por ejemplo en la adaptación de modelos, en la escalabilidad de los mismos, en pensarlos y establecerlos desde un trabajo con ecosistemas locales y desde cambiar los tempos y ritmos, abriendo los códigos o compartiendo patrones entre otras muchas cosas.
No es difícil, pero requiere de apuesta y riesgo, de exploración y equívoco hasta llegar a un éxito que en ningún caso será seguramente mayoritario, y dudo mucho que pueda llamarse industria. Creo más en un modelo postindustrial basado en las personas y no en las cosas creadas por las personas.
Inevitablemente el rol del “diseñador” en este nuevo marco cambia absolutamente, siendo indispensable entender su papel como un agente transformador en el desarrollo de nuevas prácticas y modelos.
ZAR; un ejercicio de diseño para repensar lo viejo.
La organización, sus sistemas y canales
y dibujar un camino hacia un nuevo modelo de consumo.
Grupo Emaús Fundación Social me planteó hace tiempo repensar su sección de textil para poder llegar a un público más joven sobre todo desde sus espacios comerciales en Irún, Arrasate y Donostia-San Sebastián. Muy concretamente y con esta idea de sostenibilidad social como valor central de la organización, mostraron su preocupación por poder llegar a un público mucho más joven con su producto textil y a través de la concienciación en el consumo de la segunda mano. El local que el Grupo tiene cerca del centro de Donostia- San Sebastián resultaba especialmente interesante para el desarrollo de una acción; tanto por su localización en el centro de la ciudad, como la cercanía respecto a otros espacios de ocio, compras y cultura de la zona y por la importancia que el textil tiene respecto a la superficie que ocupa en la tienda 2/3 de la misma.
imagen de la tienda de Amara
Así empieza ZAR. Un proyecto de AmonaTela con Emaús que durante 3 meses intenta redefinir la estrategia del grupo, rediseñar sus procesos internos, articular un nuevo canal de acercamiento a este público joven y posicionarse con un valor diferencial en la segunda mano y el mercado social.
ZAR un nombre, que evidentemente es bastante poco ingenuo, y que juega con ZAHAR (la manera correcta de escribir “viejo” en euskara”) y su fonética o cómo viejo se pronuncia en Euskara. ZAR.
ZAR es una nueva marca que desde la concepción de una nueva línea de ropa de segunda mano para Emaús, plantea y desarrolla una estrategia de doble dirección.
1. estrategia para captar nuevo público y concienciarlo sobre la ampliación del ciclo de vida de la ropa ofreciendo información sobre la misma a diversos niveles.
2. Estrategia para repensar la propia organización y su modelo, proponiendo alternativas viables y sostenibles en el tiempo para proyectarse a un mapa de actividad ropa-gestión de residuo- tendencia.
Así, en septiembre comienza un proceso que se prolongará hasta diciembre y que a través de 3 POP-UPs que ocurrirán en la propia tienda de Amara Amona y que explorarán varios puntos relativos a lo socialmente sostenible en el ámbito de la gestión del residuo textil.
Cómo ha sido el proceso hasta ahora.
Primer prototipo.
Establecimos un día a la semana de trabajo y nos integramos en la propia Emaús. Tomando parte activa y modificando sobre la marcha los sistemas establecidos. En cada una de las partes del trabajo se ha integrado a PERSONAS de la organización (o … yo me he integrado en la organización y con sus personas? Creo que ha sido más así)
Esta inmersión ha sido imprescindible para entender las tripas de la necesidad y como funciona.
junto a Xabier y estela en el punto de selección textil. Emaús Ekocenter de Irún
Desde el principio vimos clara la oportunidad de que ZAR se mostrará como una nueva colección o línea de segunda mano, a través de la cual contar cosas al consumidor y crear procesos internos nuevos.
Para ello, sobre el funcionamiento ordinario en textil había que crear un proceso extraordinario; establecer nuevos criterios de selección en base a tener claro a quién va dirigida la colección o a qué tipo de ropa vamos a darle la oportunidad de alargar su ciclo de vida, recogiendo datos de referentes a la memoria de las piezas que se rescatan lavando y restaurando cada pieza y etiquetando todo el proceso para ofrecer al consumidor final la mayor información sobre lo que está comprando.
ZAR es una colección de ropa de segunda mano que pretende concienciar al nuevo propietario de la misma sobre otro modelo de consumo textil mucho más proactivo. Pero también es una colección moderna, hipstérica y actual, que imita y replica códigos estéticos o looks urbanos para poder acceder a un canal de consumidores/as al que antes Emaús no llegaba.
esquemas de proceso y diseño metodológico.
La Colección.
La colección se ha llevado a cabo trabando con las personas en la criba de las piezas.
Un primer filtro fue la estética y la tendencia. Si el objetivo de Emaús era abrirse a un público más joven, era indispensable entender de qué tipo de personas hablamos, qué gustos tienen y que sentido estético tenemos en la ciudad. El alternativo y el dominante. Explorar y espiar redes y crear un concepto de colección siguiendo el lenguaje y los códigos de la propia moda.
con Haizea Poza. Looks de colección.
Trabajamos en la creación de un style wall (muro de tendencias). De una manera muy sencilla y desde revistas hicimos un ejercicio de seleccionar algunas piezas estrella que las marcas comerciales repiten este año. Vaqueros y las gabardinas, lanas y camisas estampadas, americanas y corbatas.
Style wall en el punto de selección Textil de Irún. Pistas para Estela y Xabier.
Ha sido impresionante ver el volumen de ropa que la gente tira y que cada día entra en Emaús. En el punto de recogida de Irún la ropa se amontona en jaulas de 350 kilos donde se puede encontrar de todo y puedo aseguraros que en todo tipo de estado.
Mover las jaulas y sacar todo lo que hay en ellas para su selección y clasificación lleva mucho tiempo. Habitualmente hay 2 personas haciendo este trabajo. Xabier y Estela. Seleccionan y clasifican la ropa en base a unos criterios básicos para agruparla luego por sexo y distribuirla a su espacio comercial de Irún o San Sebastián.
algunas imágenes jaulas de residuo textil
La ropa viene en estas jaulas de distintos lugares. Procede de donaciones particulares, limpiezas de casas, residencias…
No está clasificada de ninguna forma y la calidad es muy desigual y resulta complicado saber de antemano qué vamos a encontrar dentro de cada jaula.
Sin referencias visuales o códigos estéticos de moda claros es muy complicado que las personas que están seleccionando la ropa y que lo hacen sólo respondiendo a dos parámetros fundamentales (que no esté rota y que no esté demasiado gastada) sean capaces de seleccionar algo que de base encaje con lo que nuestro nuevo público busca.
El criterio estético de la configuración de la colección es sin duda algo muy personal con lo que la manera más sencilla de transmitir un marco para que durante toda la semana estuviera claro qué podría estar buscando AmonaTela y se pudiera trabajar desde una diferenciación y posicionamiento claro. No queríamos cualquier ropa vieja, buscábamos ropa vieja concreta. El style wall ha sido un ejercicio muy simple para transmitir a las personas que están en esta parte del proceso, qué tipo de ropa buscábamos.
A los criterios básicos de selección ya establecidos por Emaús, para el caso de ZAR añadimos un tercero. Recuperar piezas de alto y bajo impacto en su producción y catalogarlas (fibras naturales y fibras sintéticas).
Además un cuarto filtro se suma a las lista: recuperar marcas que produzcan en el futuro consumidor/a cierta morriña emocional. Preferiblemente marcas históricas como pequeñas sastrerías locales o incluso piezas sin ninguna marca con evidentes signos de haber sido hechas y cosidas a mano, pero también Levis, Burberry, Ralph Lauren o cualquier otra marca que perteneciera a la infancia de nuestro nuevo público a captar: Chevignon, Lois, Japan…así como prendas que hayan sido producidas en fábricas de Euskadi o España.
recogida de marcas y retales emocionales. capa de filtro 3
Por último nos interesaban especialmente las piezas con cierta carga emocional que encontramos. En algunos bolsillos hay monedas o entradas a parques de atracciones que nos hablan de cierto recorrido romántico que la ropa nueva indudablemente no tienen. Tomarse tiempo para añadir todos estos criterios requiere ralentizar el tiempo de selección y los recursos son limitados.
Las jaulas de ropa se amontonan y comenzamos a ver ciertas incompatibilidades entre lo productivo y lo reproductivo. Ser sostenible a todos estos niveles es complejo y sin duda va a requerir que el sistema de selección habitual se articule de otro modo.
Criba y capas de selección
ZAR PARA ESTABLECER NUEVOS CRITERIOS
QUÉ Y CÓMO.
Es cierto que dar una segunda vida al textil es un acto sostenible,
pero pensar cual es el valor añadido de ZAR respecto al resto del residuo textil con el que trabaja Emaús resulta una cuestión central para definir hacia dónde vamos a redibujar el sistema y el posicionamiento.
esquemas de proceso y diseño metodológico.
Así, dibujamos unos criterios de valor añadido cuyo último fin filtros es que toda pieza de ZAR tenga unos niveles de información que ayuden a entender al consumidor que lo que está compran (qué queremos y cómo lo conseguimos y con quien)
Una diferenciación clara en este sentido y absolutamente necesaria en por simple que parezca era mejorar los aspectos sensitivos para romper con ciertas connotaciones negativas de la segunda mano. Toda ella se ha sometido a cirugía entendiendo mi labor de cirujana básica vinculada a la limpieza, información, archivo, restauración a nivel muy básico de algunas de las piezas.
reparación y costura, de la máquina a la aguja y prototipos en algunas marcas del etiquetado
Todo este trabajo ha sido realmente artesanal… vamos, hecho literalmente en casa pero lo cierto es que debe sistematizarse porque el esfuerzo y el tiempo dedicado ha sido terrible en esta fase.
Lento, difícil, sesudo, imperfecto e inacabado. No nos ha dado tiempo a aterrizar el proyecto al nivel óptimo, pero sí a saber cómo debemos aterrizarlo para las 2 siguientes POP UPs o trabajo en el canal de distribución.
imágenes de lavado, secado y costura: todo muy de andar por casa y con mimo
La puesta en escena de lo estético es importante.
A por el planteamiento lineal y los looks
Todo este trabajo ha sido realmente artesanal… vamos, hecho literalmente en casa pero lo cierto es que debe sistematizarse porque el esfuerzo y el tiempo dedicado ha sido terrible en esta fase.
Lento, difícil, sesudo, imperfecto e inacabado. No nos ha dado tiempo a aterrizar el proyecto al nivel óptimo, pero sí a saber cómo debemos aterrizarlo para las 2 siguientes POP UPs o trabajo en el canal de distribución.
Alberto, Manu, Maria y Amaia de Emaús, posnado con looks ZAR
El equipo de comunicación de Emaús, con Begoña a la cabeza, pero con el trabajo increíble y la enérgica pasión de Silvia y Amaia ha sido fundamental en este sentido.
Las organizaciones que quieren repensarse deben destinar recursos a ello humanos y económicos. Los humanos son importantes. Los cambios son difíciles y la compañía para compartir miedos fundamental.
Solas y solos no vamos a ser capaces de movernos de donde estamos debemos actuar como la sociedad de la colaboración que decimos ser.
trabajando en la coordinación de puesta en tienda y comunicación con Begoña, Alberto y Amaia.
Entre tod*s, establecimos una estrategia de guerrilla y activismo desde la imitación de códigos familiares que tenemos cerca. Perseguimos posicionar ZAR como una línea vintage para gente de entre 25 y 35 años… cualquiera en realidad, como una marca llevadera y fresca lejos intentando ahuyentar el lastre que Emaús tienen aún como “traperos”.
La evidente relación visual con la marca de Inditex en este sentido, quiere llamar la atención precisamente de personas que no consumen segunda mano y que si lo hacen no lo harían en Emaús. pretende seducir a un público joven que cree que la segunda mano no es una alternativa de estilo a los grandes gigantes de fastfashion. Queremos captar precisamente no sólo a gente concienciada o personas que compran segunda mano porque es más o menos cool. Pretendemos llamar la atención de aquellos y aquellas que no lo hacen por cierto pudor, incluso grima al propio producto y porque creen que el vintage o la segunda mano sólo puede trabajarse con códigos estéticos y referencias setenteras y ochentenas.
Para ir cerrando pongamos sobre la mesa que
he tenido Dificultades:
Nos queda el trabajo en el espacio de la tienda… estamos en ello.
Haremos una reflexión póstuma os lo prometo.
Nos queda analizar las dificultades que hemos tenido a lo largo del proceso.
(como siempre expectativas muy altas por mi parte y poco tiempo para demasiadas cosas)
Como siempre he calculado mal los tiempos, he medido mal la implicación.
No nos ha dado tiempo a trabajar el plano emocional de la ropa a un nivel óptimo. Mucha se nos ha quedado sin etiquetar.
Estamos aún reparando cosas y queremos que de hecho, la reparación forme parte de la experiencia de adquisición de las cosas. Comprar cosas imperfectas pero vivas que podamos reparar en casas en vez de cosas nuevas que están en todas partes y son iguales.
Hay que mecanizar el proceso y articularlo bien y mejor para que sea sostenible y no resulte un infierno caótico.
Hay que establecer un modelo nuevo de recogida que agilice e implicar a colaboradores en el proceso. Necesitamos ayuda en la restauración y no es tan sencillo transmitir cuestiones referentes a un criterio que resulta en ocasiones demasiado personal.
Pero… esto es un prototipo como digo; una primera experiencia, que cuanto menos ha generado el efecto honda expansiva dentro de la organización.
No lo he hecho sola. Ha estado como siempre Haizea conmigo, pero también Javier, Alberto, Begoña, Amaia, Silvia, Xabier, Estela, Ana, Manu… y algo hemos conseguido mover o soltar un poco… como deshacer una rigidez que a partir de ahora va a dejar filtrar un poco más. Hay que seguir.
Aterricé siendo una extraña, la gente empezó a pronunciar mi nombre, ZAR ya es algo de todos, y ayer escuché en Irún:
“ es AmonaTela …. La que viene los viernes y se pone loca de contenta cuando encuentra un tesoro para ZAR…espera, espera, ya verás como chilla de contenta”
Javier Pradini sujetando mis carteles. Se quedaron en Mondragón, en un rincón, pero los recuperó. Los sacó de allí.
NOTA FINAL: Es todo lo simple que puedo hacerlo…creo que nunca puedo hacerlo simple.
fabriclab AmonaTela 